"Een baanbrekend nieuw onderzoek valt de mythes aan die er zijn rondom jonge volwassenen en onthult een doordachte, complexe generatie die zich met name druk maakt om stabiliteit en veiligheid. Hiermee trekt het de vele veronderstellingen in twijfel die zijn gedaan in de op de jeugd gerichte marketingoplossingen van de afgelopen tien jaar.
Het diepgaande internationale onderzoek van de afdeling OnePointNine van onderzoeksbureau Synovate onthult een generatie die veel van de revolutionaire ideeën van babyboomers schuwen en jonge mensen die meer op hun grootouders lijken dan op hun ouders.
Het onderzoek is ontwikkeld in samenwerking met Microsoft en maakt gebruik van een online panel van meer dan 12.000 18- tot 24-jarige respondenten uit 26 landen over de hele wereld. Jeugdexperts en sociologen in de verschillende landen werden gebruikt in het leveren van gezichtspunten en commentaar op de bevindingen.
De jonge volwassenen uit het onderzoek zijn eerder pragmatisch dan hedonistisch en lijken onwillig om de veiligheid van hun ouderlijk huis te verlaten, maar zodra ze uit huis gaan, creëren ze zo snel mogelijk hun eigen stabiele omgeving. Ze zien familie als het belangrijkste in hun leven, gevolgd door hun vaste relatie. Van vrienden wordt vaak verondersteld dat ze het belangrijkste ingrediënt zijn in het leven van een met plezier gevuld jong leven, maar zij eindigen slechts op de derde plaats. Ze besteden hun tijd liever aan gezinsactiviteiten dan bijvoorbeeld het luisteren naar muziek.
Maar de toewijding die jonge mensen demonstreren ten opzichte van hun gezin mag niet worden verward met afstand van persoonlijke verantwoordelijkheid – of de veronderstelling dat mama en papa hun uit de penarie helpen. Een goede loopbaan en goede opleiding voeren de boventoon in de gedachten van jonge volwassenen.
Deze conservatieve houding heeft een vergaande betekenis voor de kanalen die worden gebruikt om marketingoplossingen op jonge mensen te richten en het type product en de merkboodschappen waarvoor deze groep gevoelig is.
De jong volwassen ‘vooroplopers’ laten zich absoluut niet leiden door grillen en zijn veel pragmatischer ten aanzien van technologie: ze zijn gebrand op het kopen van nieuwe apparatuur die zijn functionaliteit en waarde heeft bewezen maar zijn bang om de boot te missen zodra de prijs daalt. Sociale netwerksites (die zich verre houden van het verbreken van de traditionele emotionele banden) worden ingezet voor specifieke vormen van communicatie met andere kanalen en onderhouden meer intieme banden; jonge volwassenen zijn zeer goed in staat het verschil te zien tussen de verschillende soorten vriendschap.
Wat de marketeer moed geeft is dat de jonge volwassenen een betrokken en geïnteresseerde houding hebben ten aanzien van merken. Ze zien zichzelf als de potentiële experts en willen hun mening en informatie online delen en zijn zich bewust van hun potentieel om anderen te beïnvloeden. Meer dan een kwart van de groep heeft al over merken gepraat op fora en een bijna even hoog percentage heeft merkgerelateerde content aan zijn Instant Messenger of sociale netwerksites toegevoegd. Betrokkenheid van merken bij muziekevenementen en festivals wordt toegejuicht.
De belangrijkste bevindingen van het onderzoek worden in de komende maanden gepubliceerd in een reeks nieuwe onderzoeksartikelen op de Microsoft Advertising website."
Hier gelezen, onder de volledige titel "Nieuw onderzoek neemt digitale marketingmythes over jeugd onder vuur", en gevonden via de McCann People blog.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten